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Rezension von Hansdieter Matthes
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In letzter Zeit ist eine ganze Reihe neuer Ratgeber für Selbstständige auf dem
umkämpften (weil stark überbesetzten) Beratungs- und Trainingsmarkt
erschienen. Mal konzentrieren sie sich ganz auf die Gründungsphase, mal auf
Marketing und Vertrieb und mal auf die "richtigen" Arbeitstechniken.
Das Buch von S. Hofert geht darüber hinaus. Es behandelt nicht nur – dem
Haupttitel entsprechend – das Vorgehen beim Wechsel in die Selbständigkeit,
sondern eine wesentlich breitere Themenpalette: Sie reicht von den Grundfragen
"Wie und womit sich selbständig machen?", über "Geschäftsidee",
die verschiedenen Rollen des Neuunternehmers, das Marketing, den Businessplan
und die Versicherungsfragen, bis zu einer zukünftigen Expansion des Geschäfts.
Die Autorin bezeichnet den von ihr gewählten Ansatz als
"ganzheitlich" – ganzheitlich in dem Sinne, dass außer
"harten" auch "weiche“ Faktoren über Erfolg oder Scheitern im
Markt entscheiden. Auf beide verspricht sie einzugehen.
Das Buch ist in zwölf Kapitel gegliedert, aus denen hier nur einige Hauptpunkte
herausgegriffen werden können. Das zweite Kapitel "Die Grundlage: Kreative
Geschäftsidee" beschreibt u.a. die "Freie-Mitarbeiter-Falle":
Den Start in die Selbständigkeit als freier Mitarbeiter einer Institution oder
Firma, statt mit Direktaufträgen von Endkunden. Der leichtere Einstieg hat
seinen Preis: Geringe Entlohnung (besonders im Weiterbildungsbereich, z. B. an
den Volkshochschulen) und oft gleichzeitig die Abhängigkeit von einem einzigen
Auftraggeber. Sehr wichtig: Die Abgrenzung von Konkurrenten durch
"Positionierung" und die Verankerung im Bewusstsein der Kunden, am
besten durch eine eigene, als Marke geschützte Methode. Eine Checkliste
"Positionierungshilfe" nennt eine Reihe weiterer Möglichkeiten. Unerlässlich:
Das Finden eines zentralen Begriffs, der ausdrückt, wofür der neue Selbständige
steht und was seine Kernkompetenz(en) sind.
Kapitel 3 zählt auf, was ein Trainer/Berater/Coach alles zusätzlich sein muss:
Produktentwickler, Kaufmann, Vertriebler (dies bis zu 80% der Zeit, zum Teil
ganze Tage am Telefon verbringend), Werbechef, Kundendienstler, eventuell sogar
Personalleiter, z. B. für seine Minijobber. Kapitel 4 behandelt die
Preisfindung, ergänzt durch einen Stundensatzkalkulator, in Form einer
Excel-Tabelle auf der Begleit-CD, die nach dem Prinzip der "benötigten
Einnahmen" rechnet. Dazu kommt eine Übersicht über aktuelle Stunden- und
Tagessätze für verschiedene Tätigkeitsarten, sowie Hinweise auf weitere
Preisstrategien und -differenzierungen, darunter eine angeblich übliche, in
Wirklichkeit ziemlich fragwürdige "Preisgestaltung nach Sympathie".
Sehr praxisnah ist das Kapitel über das Marketing. Es beginnt mit den
Grundregeln für Profile, Flyer und Websites (Beispiele für Profile und eine
Anleitung zur Website-Erstellung auf der Begleit-CD). Eine tabellarische Übersicht
nennt elf wichtige Marketingmaßnahmen, die anschließend näher erläutert
werden. Den größten Raum nimmt dabei die Telefonakquisition ein (Gesprächsregeln,
Gesprächsvorbereitung, Gesprächsaufbau und "Wohlfühlregeln beim
Telefonieren"). Ebenfalls ausführlich besprochen: "Das eigene Buch
als Marketinginstrument". Informiert wird dabei unter anderem über
Zusammenarbeit mit einem Koautor und die Suche nach einem Verlag.
Es folgen Kapitel über:
- den Business-Plan,
- die möglichen Organisations- und Rechtsformen (mit Checklisten zur Frage "Freiberufler oder gewerblich"
und zum Problem der "Scheinselbständigkeit", sowie einer Art Entscheidungstabelle für die Wahl der Gesellschaftsform),
- Vertragsrecht und einschlägige Rechtsprechung,
- Buchhaltung und Steuern,
- Versicherungen (darin u.a.: Arbeitslosenversicherung für Selbständige und Rentenversicherungspflicht für Trainer),
- das Einstellen von Mitarbeitern, sowie abschließend
- Maßnahmen zum Optimieren und Expandieren der Tätigkeit.
Viel Stoff also für 178 Seiten – mit der unvermeidlichen Folge, dass einzelne
Themen nur in Grundzügen behandelt werden. Das ist kein Nachteil, so lange die
jeweils wichtigsten Punkte enthalten sind. Im Abschnitt
"Positionierung" hätte nun unbedingt die Notwendigkeit einer klaren
Branchenausrichtung ("Branchenfokus") genannt werden müssen – sie
gilt unter Marketingfachleuten als ein Schlüsselfaktor. Im Kapitel
"Professionelle Preisfindung" werden von den – je nach Zählweise
– 10 bis 15 branchentypischen Honorarmodellen, lediglich zwei erwähnt: Die
Honorierung nach Zeit, also pro Tag oder Stunde und die Honorierung nach Maßgabe
des Nutzens ("Value Pricing"), letztere aber derart verkürzt, dass
ihre Bedeutung kaum deutlich wird. Bei den Gesellschaftsformen (Kapitel 7) fehlt
die Europäische wirtschaftliche Interessenvereinigung (EWIV), eine OHG-ähnliche
Konstruktion für EU-weite, also grenzüberschreitende Zusammenarbeit, die auch
für Berater und Trainer in Frage kommt.
Auf eine Unstimmigkeit ist ebenfalls hinzuweisen: Die Aussage über die
Unwirksamkeit von Kundenschutzklauseln in Verträgen mit Auftragsvermittlern (S.
121) ist unzutreffend. Sie müssen sehr wohl beachtet werden, wie z. B. der BGH
in einem einschlägigen Urteil am 30.11.2004 klar machte, was einem (hier als
1-Mann-GmbH auftretenden) IT-Freelancer eine kostspielige Niederlage einbrachte.
Wünschenswert wäre gewesen, statt der paar Buchtipps im Anhang hinter jedem
Kapitel 1 bis 2 Literaturhinweise zum jeweiligen Thema zu geben, um eine
gezielte Vertiefung des "Stoffs" zu erleichtern.
Gesamteindruck: Die Autorin versteht es hervorragend, der Zielgruppe klar vor
Augen zu führen, mit welchen Fragen sich Einsteiger in die Selbständigkeit als
Trainer/Berater/Coach befassen müssen. Themenauswahl und grafische Aufmachung
sind gut gelungen. Die oben genannten Kritikpunkte sind zwar nicht unwichtig,
sind aber doch eher Schönheitsfehler. Alles in allem ist das Buch etwas stärker
auf selbstständige Trainer ausgerichtet, was schon der folgende Satz im Vorwort
ankündigt: "Insgesamt möchte ich Ihnen eine runde Mischung für Ihren
Start ins Trainerleben bieten, aber auch für den Aufbau Ihrer Trainertätigkeit
– wenn Sie etwa aus der Rolle als freier Mitarbeiter herauswachsen oder aber
sich neue Aufträge erschließen wollen." Vom Hauptteil des Buches
profitieren jedoch auch Berater und Coaches.
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Hansdieter Matthes
Hansdieter
Matthes Unternehmensberatung, München
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Rezension von Immanuel Ulrich
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Wie mache ich mich eigentlich selbstständig? Worauf muss ich alles achten? Wie gehe ich am besten vor? Wie kann ich am Markt bestehen? Ein jeder, der mit der Idee spielt, sich selbstständig zu machen oder gar schon diesen Prozess begonnen hat, wird sich früher oder später diese Fragen stellen (müssen). Teils mag man die richtigen Antworten von Experten bekommen können, teils kann man die richtigen Entscheidungen nur selbst treffen.
„Erfolgreiche Existenzgründung“ ist das Stichwort, zu dem Svenja Hofert in zwölf Kapiteln auf etwa 180 Seiten einen prägnanten Überblick gibt, um jene Fragen zu beantworten oder zumindest hilfreiche Anregungen zur eigenen Lösungsfindung zu geben. In ihrem Buch ist ein jedes Kapitel einem spezifischen Thema gewidmet. Stets beinhalten die Kapitel verschiedene Übersichten, in denen zur eigenen Entscheidungsfindung Alternativen mit ihren Vor- und Nachteilen beschrieben, Empfehlungen gegeben oder einfach Checklisten notwendiger Punkte präsentiert werden. Ergänzt wird das Buch von einer beiliegenden CD-ROM mit 15 verschiedenen Musterdokumenten in teils unterschiedlichen Formaten (Word, Excel, PDF), auf die im Text an passender Stelle verwiesen wird. Abgerundet wird das Werk mit einer Vielzahl weiterführender Verweise, seien es Homepages oder Literaturhinweise.
Konkret inhaltlich widmet sich das Buch – nach einer Einführung – zunächst in Kapitel 2 der Grundlage der Selbstständigkeit, der „kreativen Geschäftsidee“: Die eigene Positionierung wird anhand verschiedener Strategien (EKS, Dreibein, SWOT) beschrieben. Das folgende Kapitel lenkt den Blick dann auf die Schwerpunktsetzung des eigenen unternehmerischen Handelns. Wie viel muss in welche Bereiche – Vertrieb, Marketing, Produktentwicklung etc. – investiert werden? Was bietet sich an zu delegieren? Im Teil danach geht es um die Preisfindung. Was kann, was sollte ich verlangen? Sehr hilfreich ist hier die Tabelle typischer Preise je Marktsegment. Im Anschluss daran folgt das Marketing: Wie gestalte ich meine Corporate Identity? Gehe ich mehr über meine Person oder über die Firma? Werbe ich eher über meinen Namen oder über meine Produkte? Welche Marketingmaßnahmen sind denkbar und wie gehe ich optimal vor?
Das nächste Thema umfasst den Business-Plan: Wie soll mein Unternehmen aussehen, was ist nötig zu investieren und wie komme ich an Kapital zur Gründung? Anschließend wird sich mit den Vor- und Nachteilen der einzelnen Organisations- und Rechtsformen auseinander gesetzt. Wichtig sind dabei insbesondere die Hinweis zu Rechtsautomatismen (Stichwort: gesamtschuldnerische Haftung). Im achten Abschnitt werden Vertragsgestaltung und Urheberrechte thematisiert, im neunten folgen Buchführung und Steuern. Darauf werden die Vor- und Nachteile verschiedener Versicherungen behandelt, von Kranken- über Renten-, Arbeitslosen-, Berufsunfähigkeits- bis hin zu Berufshaftpflichtversicherung.
Im vorletzten Kapitel geht es um die Frage der Mitarbeitereinstellung – sei es zur simplen Arbeitsentlastung, z.B. in der Buchhaltung oder gar eine Expansion durch die volle Anstellung von Trainern. Abgeschlossen wird das Werk durch 14 Tipps zur Optimierung des eigenen Geschäfts.
Insgesamt bietet das Buch viel – und insbesondere gut übersichtlichen Input. Durch die Gegenüberstellungen der Alternativen wie auch durch die Empfehlungen der Autorin kann man sich aber stets das herauspicken, was einem liegt. Sehr hilfreich ist dieses Werk insbesondere, da es den Blick nicht nur auf die „typischen“ Aspekte des Existenzgründers – Geschäftsidee, Vertrieb etc. – legt, sondern auch auf Aspekte, die man schnell übersieht, und die später „richtig teuer“ werden können – z.B. eine nicht aufgehobene Rentenversicherungspflicht.
Alles in allem bietet sich in diesem Buch dem (potenziellen) Existenzgründer eine sehr empfehlenswerte Investition, die sich sehr schnell wieder amortisiert.
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Immanuel Ulrich
Schul- und Unterrichtsforschung, Freie Universität Berlin
www.ewi-psy.de
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